Za Hlídače shopů jsme se letos těšili nejen na Black Friday (BF), ale zejména na platnost novely zákona o ochraně spotřebitele, která definuje jasná pravidla pro výpočet slev. Bohužel tento dlouho očekávaný zákon těsně nestihl vstoupit v platnost, a tak letos naposledy mohly e-shopy uměle navyšovat velikosti nabízených slev. Jak k tomu přistoupily?
Překvapivě dobře. Většina námi sledovaných e-shopů, které spustily BF akci, již přešla na nová pravidla a zobrazovala reálné slevy počítané z nejnižší prodejní ceny v období 30 dní před BF. K dvojici Alza.cz a CZC.cz, které reálné slevy zobrazovaly již při loňském BF, se přidaly další e-shopy, které minimálně pro produkty v BF kategorii již jedou podle nových pravidel. Jmenovitě se jedná o Mall.cz, TSBohemia.cz, Datart.cz, ElektroWorld.cz, Pilulka.cz, Benu.cz a AAAauto.cz (viz e-shopy s ratingem 3 hvězdiček v přehledu níže, kde je vidět soulad v uváděných a námi vypočítaných reálných slevách). Přímý dopad je ten, že uváděné slevy na těchto e-shopech jsou prakticky poloviční oproti loňsku.
Další skupinou jsou e-shopy, které se snaží přejít na nová pravidla, ale podle pokynů k výkladu těchto pravidel je ještě nesplňují. Typicky se jedná o zobrazování zmiňované minimální ceny před akcí nebo její špatný výpočet. Jedná se o KnihyDobrovsky.cz, Notino.cz, Lekarna.cz, Lidl.cz, Mironet.cz a TetaDrogerie.cz (v ratingu od nás dostávají dvě hvězdičky).
Posledním speciálním případem je Okay.cz, který tradičně v našich statistikách vychází velmi špatně (průměrné reálné slevy letos vycházejí pouze na 4 % i po započtení “Dodatečných slev” v rámci BF).
Než si ukážeme praktické příklady, pojďme se podívat na celková čísla:
* u Mall.cz jsme nebyli schopni spočítat průměrnou reálnou slevu kvůli problémům v datech, nicméně slevy jsou počítané podle nových pravidel a reálné slevy odpovídají těm uváděným
Z přehledu výše a loňských výsledků můžeme shrnout:
- průměrné reálné slevy u produktů v BF akci se typicky pohybují mezi 15 % a 30 % a shodují se s loňskými
- e-shopy, které letos poprvé přešly na nová pravidla, uvádějí prakticky poloviční (již reálné) slevy, než loni (např. Mall.cz letos 17 %, loni 32 %, Datart 16 %, loni 30 %)
- v BF nabídce bylo letos podobné množství produktů jako loni, většinou se jedná o jednotky procent z celkové nabídky (kromě Okay.cz, kde byla do BF akce zařazena polovina nabízeného sortimentu)
- BF akce probíhají celý listopad, v některých případech i víckrát za sebou
Platnost nového zákona se blíží
Novela zákona o ochraně spotřebitele vycházející z EU směrnice již prošla kompletním schvalovacím procesem a 23. 11. 2022 byla odeslána k publikaci ve Sbírce zákonů. Nová pravidla by měla nabýt platnost 30 dní po publikaci zákona, přibližně na přelomu roku. E-shopy mají tedy nejvyšší čas upravit a doladit své systémy, aby byly připravené na novoroční výprodeje, které doufejme již pojedou podle nového zákona.
Připomeňme si hlavní část novely zákona, na kterou se e-shopy musí připravit v oblasti uvádění slev:
§ 12a
(1) Informace o slevě z ceny výrobku obsahuje informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával
a) v době 30 dnů před poskytnutím slevy,
b) od okamžiku, kdy začal výrobek nabízet a prodávat, do okamžiku poskytnutí slevy, pokud je výrobek v prodeji dobu kratší než 30 dnů, nebo
c) v době 30 dnů před prvním poskytnutím slevy, zvyšuje-li prodávající slevu z ceny postupně.
(2) Odstavec 1 se nepoužije pro výrobky, které podléhají rychlé zkáze, nebo pro výrobky s krátkou dobou spotřeby.
Kromě samotného znění zákona existují již zmíněné pokyny k výkladu a uplatňování EU směrnice, ze které novela zákona vychází. Ty detailně popisují cíle dané směrnice včetně pravidel pro konkrétní typy případů, jako jsou slevové kódy, věrnostní kartičky, další referenční ceny apod. Níže v textu tyto pokyny využijeme.
Kdo ještě není připraven
Při letošní analýze jsme stále narazili na plno slev, které evidentně neodpovídají novým pravidlům. Například Bluetooth reproduktor Trevi XR 9A5 na Okay.cz. Produkt byl zařazený v BF akci s “cenou po slevě” 803 Kč. Dále je uvedena cena před touto “Dodatečnou slevou 10 %” 892 Kč a přeškrtnutá doporučená cena výrobce 1499 Kč. Nicméně prakticky celý říjen před BF prodával Okay.cz tento produkt za 600 Kč a reálně je tedy v BF zdražen o 36 %. Podle nových pravidel musí prodejce u slevy uvést minimální cenu za posledních 30 dní před akcí, což je v tomto případě 590 Kč, a slevu (v tomto případě zdražení) vypočítat z ní.
Dalším podobným případem, je ARCTIC MX-4 2019 na Mironet.cz. Produkt je zařazen do “Blue Friday” akce, kde se jeho cena každý den mění. Například 27. 11. je prodáván za 76 Kč s vyčíslenou slevou 41 % (referenční cena je uvedena 128 Kč). Nicméně prakticky celý rok se tento produkt prodává kolem 75 Kč a zmiňovaných 128 Kč stál pouze pár dní v říjnu. Minimální cena před BF byla 73 Kč (reálně je tedy opět zdražen).
Mironet.cz sám na webu uvádí:
"Uvedené slevy byly vypočítány z původní ceny, přičemž původní cenou se rozumí cena, za kterou obchodník produkt prodával k 1. 10. 2022."
To e-shopu stále umožňuje vytvářet uměle slevy jako v tomto případě. Mimochodem, podle našich dat stál tento produkt 1. 10. 2022 na Mironet.cz 75 Kč.
Zajímavý “trik” jsme opět nalezli na Lidl.cz. Spočívá v tom, že produkt je zdražen pouze na jeden den a následně je tato cena použita jako referenční pro BF slevu. Například Crivit Golfový bag prodávaný v BF za 1999 Kč s deklarovanou 50% slevou a uvedenou referenční cenou 3999 Kč). Jenže za 3999 Kč Lidl.cz prodával tento produkt v letošním roce pouze dva dny (16. 6. a 16. 9.)
V horším případě se vám může stát, že narazíte na produkt v BF nabídce, zrovna když je zdražený na plnou cenu. Jako například ERNESTO Multifunkční kuchyňská mísa v BF za 129 Kč, reálně zdražená o 86 %.
Výklady nových pravidel
KnihyDobrovsky.cz měly podle našich dat letos největší reálné slevy, nicméně uváděné slevy byly stále ještě větší než ty reálné díky počítání z maloobchodních cen (MOC). Příkladem je kniha Chlap snů, prodávána v BF za 99 Kč s reálnou slevou 68 %.
E-shop v rámci příprav na nová pravidla přidal možnost transparentního zobrazení vývoje cen a navíc nezobrazuje procentuální vyčíslení slev, nicméně v přehledu produktů stále u ceny uvádí přeškrtnutou MOC cenu a z ní počítá “Ušetříte XXX Kč” (v tomto případě “Ušetříte 300 Kč”, což odpovídá slevě 75 %).
Podle pokynů k výkladu směrnice je i toto oznámení o slevě z ceny. Přesněji:
Článek 6a se vztahuje na propagační prohlášení prodávajícího o snížení ceny, kterou za zboží účtuje. Slevu z ceny lze oznámit například:
— v procentech (%), např. „20 % sleva“, nebo jako konkrétní částku, např. „Sleva 10 EUR“,
— uvedením nové (nižší) ceny spolu s uvedením dříve uplatňované (vyšší) ceny. Předchozí cenu lze uvést v přeškrtnuté podobě, např. „Nyní 50 EUR, dříve 100 EUR“ nebo „50 EUR * 100 EUR“,
…
Tedy i zde musí e-shop podle nových pravidel zobrazit minimální cenu 30 dní před akcí a z ní vypočítat “Ušetříte XXX Kč”.
Samotné zobrazení MOC či jiné referenční ceny je možné, nicméně současně musí být zobrazena minimální předchozí cena podle pravidel a zákazníkovi to musí být jasně komunikováno, viz:
Článek 6a zároveň nebrání prodávajícímu uvádět při oznámení slevy z ceny jiné referenční ceny za předpokladu, že jsou takové dodatečné referenční ceny jasně vysvětleny, nezpůsobují záměnu a nesnižují pozornost spotřebitele při uvádění „předchozí“ ceny v souladu s článkem 6a.
Způsob, jakým jsou tyto jiné referenční ceny prezentovány a vypočítávány, obecně podléhá směrnici o nekalých obchodních praktikách. V tomto ohledu musí obchodníci vždy zajistit, aby spotřebiteli bylo jasné, co představují ostatní uvedené referenční ceny.
KnihyDobrovsky.cz navíc připravily pro své zákazníky dvě slevové akce za sebou. “Blekfrajdejíček” od 17.10. do 30.10. a Black Friday od 24.11. do 27.11. Ve statistikách výše uvádíme data pouze pro první akci. Pokud bychom se podívali i na druhou, tak se průměr reálných slev blíží pouze k 5 %. Důvodem je opět nové pravidlo o minimální ceně za posledních 30 dní před akcí - do tohoto období spadá i první “Blekfrajdejíček”, který stanoví tuto referenční cenu někdy i níže než je cena v BF. Viz například kniha Hlasy v bouři. V rámci BF (od 25.11.) stála tato kniha 249 Kč, což je o 151 % víc, než během první akce, kdy stála 99 Kč (do 30.10.).
Nicméně v KnihyDobrovsky.cz se na platnost nového zákona připravují a podle Adama Pýchy by měli vše stihnout:
“V průběhu roku 2022 jsme nasadili celou řadu úprav, které výrazně usnadňují orientaci zákazníků v cenách a i akčních slevách. V tom chceme pokračovat a to i na základně nynější novely zákona. Do konce roku dojde k drobným úpravám recenzí, bude nasazena úprava výpisů produktů, které již nebude obsahovat žádnou informaci o slevě a do detailu produktu bude přidána informace o nejnižší prodejní ceně produktu za posledních 30 dní. Stanovili jsme i nová interní pravidla pro komunikaci slev v rámci marketingových kampaní, aby vše odpovídalo novelizaci zákona.”
Specifickým příkladem jsou slevové kódy. Například Notino.cz pro letošní Black Friday nabízel slevový kód “black”, který na vybraných produktech snížil cenu o 15 až 40 %.
Problém je opět chybějící minimální cena před akcí. Podle pokynů k výkladu je nutné ji zobrazit i v případě použití slevových kódů, které jsou obecně dostupné, viz:
Naproti tomu článek 6a směrnice o označování cen se uplatní na ty slevy z ceny, které, ač prezentovány jako přizpůsobené, jsou spotřebitelům ve skutečnosti nabízeny/oznamovány obecně. K takové situaci může dojít, pokud obchodník poskytne „poukázky“ nebo slevové kódy potenciálně všem spotřebitelům, kteří během konkrétních období navštíví kamenný obchod nebo internetový obchod. Příkladem mohou být kampaně jako:
— „Dnes 20 % sleva při použití kódu XYZ“ nebo
— „Tento víkend 20 % sleva na vše pouze pro členy věrnostního programu“,
kde je kód/věrnostní program přístupný mnoha zákazníkům nebo jejich většině. V těchto případech musí obchodník splnit požadavky článku 6a, tj. zajistit, aby „předchozí“ cena za veškeré dotčené zboží byla jejich nejnižší veřejně dostupnou cenou za posledních 30 dnů (viz oddíl 2.1 o obecných oznámeních slev z ceny).
Dalším specifickým případem, na který jsme během letošního BF narazili na více e-shopech, je uvedení produktu v BF akci bez uvedení jakékoliv slevy, například i na Mall.cz:
Produkt není reálně zlevněn, nově již není zobrazována MOC, tedy ani žádná “sleva”, nicméně u ceny je zobrazeno “Black Friday - Akční cena končí za 3 dny”.
I na toto myslí pokyny k výkladu směrnice:
Článek 6a se použije bez ohledu na to, zda oznámení o snížení ceny uvádí měřitelnou slevu z ceny. Článek 6a se vztahuje rovněž například na oznámení jako „sleva“, „speciální nabídka“ nebo „nabídka Black Friday“, která vytvářejí dojem snížení ceny, a u zboží dotčeného oznámením musí být uvedena „předchozí“ cena (viz oddíl 2.2 o obecných oznámeních o slevě z ceny).
V tomto případě se u Mall.cz podle tiskové mluvčí Pavly Hobíkové jednalo o chybu, která byla promptně opravena (jednalo se o desítky produktů).
Drobné rozdíly v metodikách jednotlivých e-shopů
I u e-shopů, které již poctivě přešly na nová pravidla, se v některých specifických případech přesně neshodneme na aktuální výši slevy.
Jedním z případů je postupné zvyšování slevy v rámci slevové akce. V takovém případě nová pravidla umožňují referovat k minimální ceně před prvním zlevněním. E-shopy k tomu nyní přistupují různě, např. Alza.cz pro jistotu přepočítává referenční cenu i při následném zvýšení slevy. Tím byly jejich uváděné slevy dokonce o trošku nižší, než námi vypočítané reálné.
CZC.cz například přepočítává minimální cenu každý den vůči období 30 dní zpět, narozdíl od vypočítání minimální ceny při začátku slevové akce. To také přináší rozdíly oproti standardním pravidlům. Nicméně podle vyjádření CZC.cz plánují přejít na standardní výpočet.
Další problémovou oblastí je časová platnost slevy. V rámci BF většina e-shopů správně uváděla přesné časové období slevové akce. Nicméně pokud e-shop udrží slevu i po skončení BF, může podle pokynů k výkladu tuto slevu dále uvádět. Nesmí to být ovšem příliš dlouho, aby se nejednalo o klamavou praktiku, viz:
Směrnice o nekalých obchodních praktikách by se mohla vztahovat na různé klamavé aspekty slev z ceny, například:
— nadměrně dlouhá období, během nichž sleva z ceny platí, ve srovnání s obdobím, během kterého je zboží prodáváno za plnou cenu,
— inzerce slevy jako například „až 70 % slevy“, když se cena sníží o 70 % pouze u některých položek a u ostatních se sníží o výrazně nižší procento.
Sladění metodik se budeme podrobněji věnovat v příští analýze, kterou plánujeme vydat s nabytím platnosti nového zákona.
Které typy produktů jsou v BF nabídce?
Pro zajímavost jsme se letos podívali i na zastoupení produktů v BF nabídce podle kategorií. Například Alza.cz měla letos v BF nabídce přes 12 tisíc produktů, největší zastoupení měly kategorie Počítače a notebooky, Kosmetika, parfémy a doplňky a Velké a malé spotřebiče:
Když se podíváme na podkategorie, nejvíce produktů bylo z:
- Příslušenství (Počítače a notebooky)
- Šperky (Kosmetika, parfémy a doplňky)
- Příslušenství pro mobily (Mobily, chytré hodinky, tablety)
- Sluchátka (TV, foto, audio-video)
- Knihy (Knihy, hudba, filmy a poukazy)
Typicky se jedná o zboží s vyšší marží u běžné ceny.
Co nás čeká v nejbližší době
E-shopy mají poslední měsíc na úpravu svých systémů tak, aby odpovídaly novým pravidlům. Zákon by měl vyjít ve Sbírce zákonů do konce roku a 30 dní poté nabyde platnosti. Většina námi monitorovaných e-shopů s Hlídačem shopů komunikuje a společně diskutujeme detaily specifických případů zmíněných výše. Pro e-shopy spravujeme automatický audit na denní bázi a v okamžiku platnosti nového zákona budeme přesně vědět, kdo podle něj slevy uvádí a kdo ne. A to pro celý sortiment - některé e-shopy měly vše v pořádku pro Black Friday akci, ale u ostatních slev ještě nová pravidla nezohledňují.
